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网红经济席卷美妆业 体验式营销正当时


来源:中国产业经济信息网   时间:2019-03-04





  当前,网红经济、体验式营销正成为美妆行业转型发展的重要形式。譬如,传统的商超?#35748;?#19979;销售渠道不断迎合时代和消费者需求,优化线上线下的购物体验;热衷于“种草”“拔草”的网红生态也在市场?#26174;?#32946;出别样风采。


  谈体验式营销


  AR等数字化技术优化购物体验


  2018年3月16日,欧莱雅集团?#23637;?#21152;?#20040;驛R美容公司ModiFace。欧莱?#27431;?#38754;曾表示,?#23637;篗odiFace意味着公司向着未来的美妆体验迈出了一大步,将帮助公司的旗下品牌全面提升数字服务。?#23637;篗odiFace后,欧莱雅在体验式营销领域不断发力。如2018年8月底,欧莱雅就在Facebook?#29616;?#20837;虚拟试妆功能。截至目前,欧莱雅的虚拟试妆服务已在国内大量上线,消费者可通过不同店内的虚拟试妆镜进行口红、眼影、腮红,甚至是发型的体验尝试。


  无独?#20449;跡?#19997;芙兰在体验式营销上?#19981;?#21147;大开,去年11月,丝芙兰宣?#21152;?#31185;技巨头谷歌建立合作关?#25285;?#28040;费者在适配门店通过语音指令,就能在设?#24178;?#35266;看发布于YouTube的全套美妆教学视频。此外,丝芙?#23478;?#22312;位于上海的亚洲?#20934;?#27010;念店内设置云货架和虚拟试妆体验。OIB.CHINA总经理吴志刚认为,现在的销售模式不再是简单的“带货”,而需要将其玩乐化,创造出各?#20013;?#22855;的体验。


  除了线下需以体验式营销赋能,美妆企业的线上?#25945;?#38144;售也需不断演化?#21592;?#21560;引消费者。数据显示,2018年欧莱雅中国的电商渠道销售增长为40.6%;雅诗兰黛方面,其也在2018年的电商销售上取得显著成绩。在此背景下,美妆行业开?#20864;?#20307;验式销售的触角伸及线上领域。以欧莱雅中国为例,消费者在登?#21450;?#29595;尼美妆中国官网后,可通过手机摄像头实时进行虚拟试妆,?#21592;?#30830;定口红颜色是否适合自己。


  谈网红经济


  KOL成网红经济重要流量入口


  按照欧莱雅中国解释,“全民网红”指的是网红经济风潮席卷美妆行业,护肤和美妆博主们在各大社交?#25945;?#19978;与粉丝们互动,成为消费意见出口,也通过专业的演示和指导,鼓励消费者用新的方法和新的产品展示美的风采。


  “网红经济”在美妆行业主要表现为依靠美妆KOL进行产品推广及流量变现。据悉,大多数美妆KOL以自身影响力及粉丝量为纽带,通过图文或短视频方式分享产品使用心得,从而带动消费者对产品的认识及销量。


  对于如何把握KOL,不少美妆企业也各有妙招。据PARKLU首份全球性KOL营销行业分析报告显示,通过大数据监测20个来自5个国?#19994;?#21697;牌后发现,法国美妆、护肤品对社交媒体的重视性极高,其中YSL、兰蔻、chanel等品牌被博主提及的次数频繁。


  而像NARS、CPB等美妆产品在天猫商城中的产品评价页面也加入了美妆博主的点评。


  KOL所带来的销售转化率?#36130;?#20026;惊人。如2018年双11中,百雀羚上榜美妆国货销售额榜首,位列美妆全行业成交额第六名。背后的主要原因之一就是百雀羚和KOL强强联合。公开资料显示,在双11前一段时间,百雀羚就和多名美妆达人组成“种草红人团”,通过KOL不断的宣传推广和粉丝互动,百雀羚在11?#36335;?#30340;广告投?#29260;?#38388;收获了微博指数近三个月内的巅峰值。


  各品牌携手KOL抢占市场


  除了欧莱雅,雅诗兰黛、丝芙兰等美妆企业也对KOL报以极大热情。雅诗兰黛在财报中特别强调,其与杨幂、孙?#21697;频?#20013;国明星和KOL的合作是集团了解与发展中国市场的重要举措之一。丝芙兰则在中国举办“千人网红电力直播选秀”大赛,借助“网红营销”及“货柜体验”模式,试图打入“千禧一代”消费群体。也有不少新兴品牌依靠KOL的宣传推广而增加自家品牌知名度,譬如植观、YES!IC等国产品牌均大为受益。


  但对于国内外品?#35780;此担?#20511;势KOL看似为同?#29615;?#27861;但实际存在着差别。在国内市场,国际品牌常以邀请KOL作为代言人,一同出席活动等方式借势KOL;但在国外市场,品牌携手KOL推联名款则为常用套路。


  据悉,2016年4月,雅诗兰黛曾与“贝嫂”一同合作推出限量彩妆,?#36816;?#21518;,该款美妆产品销量大增,仅开售当周店铺客流量同比增长400%,转化率提升735%;此后2017年4月,雅诗兰黛再度与“贝嫂”合作,于中国市场限量发售设计师高定系列彩妆,同样?#29976;?#24066;场?#25918;酰?#32780;美国歌手蕾哈娜与LVMH集?#29260;?#19979;美妆孵化器Kendo合作推出的系列也获得巨大反响,仅发售2个月,全球销售额就突破约5亿元人民币。目前该品牌在小红书上的?#22987;?#20063;上达1.9万篇。


  无独?#20449;跡琈orphe也是国际品牌借势KOL发?#19994;?#21448;一案例。其在2017年推出与YouTube知名博主Jaclyn Hill联合的化妆品,不到一年时间内便实现了超百万的销售数量。


  国内新锐品牌在网红经济浪潮中最核心的要素变成了人。按照JUNPING?#35789;?#20154;方俊平看法,新锐品牌的崛起需要靠社交属?#38498;?#20869;容属?#31908;?#22823;因素。其中,社交属性可以理解为粉丝与品牌间的关?#25285;?#20869;容属性则可以借助视频形式。方俊平通过视频解答的形式积累了一批忠实粉丝,也创造出属于自己的化妆品品牌JUNPING,2017年7月,完成两千万元人民币Pre-A轮融资,投资方为博派?#26102;盡?#38738;松基金。


  业内分析认为,对于品?#36139;?#35328;,KOL最大的优势在于宣传品牌形象,?#30001;?#28040;费者与品牌间互动联系的纽带;对于如何与KOL合作,则应该是寻找与品牌契合的KOL,把握好内容营销的节奏点,未?#27425;?#35770;是新锐品牌还是国际大牌均会在KOL营销上加大?#24230;搿#?#35768;轩语)


  转自:新快报


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